Se quien quieras ser.

Crear el nombre de una empresa, un servicio, una actividad o un producto (#naming) no es una tarea superficial que haya que dejar a la improvisación. Es una de las bases del Branding y debe estar sujeta a una estrategia de marketing para que pueda lograr los objetivos marcados.

El proceso de naming comienza ANTES de la creación del nombre, con la redacción de un briefing (informe) con las necesidades del cliente y el posicionamiento de la marca ( atributos, beneficios y valores que se quieren transmitir y a quien va dirigido ). Con el posterior análisis de la competencia podemos pasar a la parte puramente creativa.

Los creativos tenemos que contar con esa base fundamental extraída del briefing para poder crear nuestra conocida “tormenta de ideas” (Brainstorming), pero no es conveniente anteponer nuestra creatividad a 3 pilares fundamentales del naming:

1. QUE SEA FÁCIL DE RECORDAR
Google, Apple, Android o Rolex son ejemplos de naming de empresas y productos construidos con pocas letras y en una sola palabra. Es más sencillo y tiene mayor impacto que una empresa con un nombre como Banco Santander Central Hispano, para la cual, terminamos utilizando un escueto “Banco Santander”.

2. QUE PERDURE EN EL TIEMPO
Es muy probable que el naming elegido dure generaciones enteras. Un buen ejemplo es la empresa de cavas Codorniú, una de las más longevas del mundo (desde 1551). Un apellido, como es el caso, rara vez pasará de moda. Un ejemplo de envejecer mal podría ser la marca de cuchillas de afeitar Wilkinson Sword (literalmente Espadas Wilkinson).

3. QUE SEAN ORIGINALES
Desmarcarse de la competencia, ser diferente, te permitirá permanecer en la mente del consumidor. Pero no todo vale. No hay que olvidarse de los valores que el naming deben transmitir. Un caso extraordinariamente bueno es Twitter. Uno extraordinariamente malo: Herpes Pizza.

Además, pueden tener diferentes características, pudiendo ser:

• FUNCIONALES
El nombre de una marca puede ser descriptiva por sí misma, con las ventajas lógicas que acarrea (reconocimiento de la actividad, ventaja en los buscadores de Internet…). Hay que tener en cuenta el alcance que queremos de nuestra marca y las limitaciones de las traducciones en otros países. Dos ejemplos claros pueden ser: Qatar Airways o Real Madrid Club de Fútbol.

• EMOCIONALES
Las personas somos racionales pero no podemos olvidar la parte emocional que hay en cada uno de nosotros. Un naming puede transmitir unos valores históricos o sentimentales de la marca que, a priori, se alejan de la lógica comercial. Algunos ejemplos claros son las botas Camper, que significan Campesino en Mallorquín y que expone los orígenes humildes de la empresa. O Mango, creado por su propietario tras probar la fruta y quedar cautivado en un viaje a Filipinas.

Resumiendo: un buen naming es crucial para generar notoriedad y prestigio, identificarse entre la competencia y poder asociar la calidad de un producto a una marca.

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Ricardo Marichal.
Creativivo y Disoñador.

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